סיסמאות לקידום העסק שלנו
מאת: אורלי רביד
ישראל רוצה שינוי
אהוד ברק חזק בביטחון. חזק בכלכלה.
לא סימפטי. מנהיג.
בלי נאמנות אין אזרחות
צריך לנהל מדינה
דור שלם דורש אדום
ביבי צא בחוץ
גיוס לכולם
חבר, אתה חסר
ביבי או טיבי
לא מתפשרים – מצביעים
יהודי לא מגרש יהודי
פינוי התנחלויות – בחירה בחיים
זה גדול עליה
ציפי לבני. מנהיגה אחרת
נשמע מוכר? לפניכם אוסף סיסמאות ורעיונות שבאים, כל אחד בדרכו, לשכנע אותנו לבחור במועמד זה או אחר, להצביע למפלגה כזאת או אחרת "בלי נאמנות אין אזרחות" (ישראל ביתנו), לתמוך בליברמן כי "ליברמן. מבין ערבית", לתמוך או להתנגד במהלך פוליטי כמו התנתקות - "יהודי לא מגרש יהודי" - מול התומכים בהתנתקות: "פינוי התנחלויות – בחירה בחיים". מזמינים אותנו לפקפק ביכולותיה של לבני - "זה גדול עליה" - ופונים אל הידע המשותף לכולנו לגבי המקור והפרפראזה על המקור בסטיקר "חבר, אתה חסר".
ברצוני להציג בפניכם חמש תובנות שאנחנו, אנשי מקצוע ובעלי עסקים ועצמאיים, יכולים לאמץ, מתוך עיון בשלל הסיסמאות של מערכת הבחירות המנומנמת שלנו. ואני רוצה להצביע פה על חמש דרכים בהן הסיסמאות קוראות לנו לנקוט עמדה או לנקוט בפעולה הרצויה לאותה מפלגה, או לעסק, במקרה שלנו. אני ממליצה בחום לבעלי עסקים לאמץ את הטכניקות שבאמצעותן מנסות סיסמאות פוליטיות וסטיקרים חברתיים להשפיע על הבחירות שלנו, וזאת על מנת שנוכל לקדם באמצעותם את העסק הפרטי שלנו באמצעות סלוגן על כרטיס הביקור שלנו ומשפטים הקוראים לפעולה בחומר הפרסומי שלנו ובאתר האינטרנט.
מעבר לפונקציה הפואטית-טיעונית של השפה, הטמונה בבחירת המילים, סידור המילים וסדר הסיסמא. יש לזכור שמטרתם של כל הסטיקרים הללו היא להשפיע עלינו לקבל דעה מסוימת על האדם, על המפלגה, על מערכת הערכים של המפלגה ועל הרקע המשותף אליו היא פונה. אם נתרגם זאת לשפת העסקים, מדובר באופן בו אנחנו מחזקים את המוניטין המקצועי שלנו באמצעות הסיסמא שמופיעה על חומר מודפס כמו כרטיס הביקור שלנו, העדויות הישירות והעקיפות על מעשינו באתר האינטרנט שלנו, ובציטוטים שמופיעים בכתבות בעיתונות.
תאור מקרה
דנה, תזונאית ומטפלת בדרמה, באה אלי לפגישת ייעוץ כיוון שלא ידעה איך להסביר מה היא בדיוק עושה. זה לא הפריע לה לנהל בהצלחה מכון עם 8 מטפלים נוספים בתל אביב ועוד להעסיק רבים כפרילנסרים בכל הארץ. אך כאשר היא נשאלה על ידי עיתונאי מה היא עושה, התוצאה הייתה כתבה שטענה שדנה היא פחות או יותר רמאית. לא שלדנה לא היו התארים המתאימים, הרבה מטופלים וההסמכה המתאימה. היא פשוט לא ידעה איך להציג את עצמה ואת העסק שלה בצורה מספיק ברורה. לרוע מזלה של דנה, הכתב גם תפס במקרה את אשתו של אחד הלקוחות החדשים שלה וראיין אותה, והאישה, שהתלוננה על שינוי בהרגלי התזונה של בעלה, סברה שהשינוי לא היה קשור לטיפול עצמו. מהשיחה עימה גזר העיתונאי את המסקנה שהשיטה, לא זו בלבד שהיא בלתי ניתנת להסבר, אלא היא גם פשוט לא עובדת. כך נוצר מצב בו ההצגה הגלויה וההצגה העקיפה של דנה לא העצימו אותה ואת העסק שלה. להיפך. "זה גדול עליה" היא פרסומת שלילית שלבני אינה יכולה לשלוט בה, בדיוק כמו העיתונאי שכינה את דנה רמאית. לעומת זאת, החדרת מסרים מכוונת על ידי בעל עסק או מפלגה יכולים לאזן את ה"שם" של החברה. כך עושה למשל ציפי לבני, שמשווקת את עצמה כראש ממשלה כך: "ציפי לבני. מנהיגה אחרת".
פנינו לחפש דרכים להציג את דנה באופן ישיר ועקיף שהוא בשליטתנו.
פגישה ראשונה
ראשית, התלוויתי אל דנה לאחת מן ההרצאות המקצועיות הרבות שהיא נותנת על השיטה לפיה היא עובדת, על מנת להזמין לקליניקה, לפגישת ניסיון, מטופלים חדשים. דנה הייתה מרצה טובה, אך לאורך כל ההרצאה לא ניתן להבין מה היא עושה ומה השיטה שלה נותנת לקהל. דנה אכן הצליחה לרתק אותנו, באמצעות כושר דרמטי רב, בתיאורי המקרים והתוצאות הטובות. הבחנתי כי אנשים נרשמו מתוך היכרות עם חברים שהטיפול היטיב עמם, ולא בשל ההרצאה.
תהליך העבודה
לאחר כמה ימים התיישבנו עם קלטות הוידאו של ההרצאה ועם ערימת עיתונים של טרום בחירות. גזרנו את כל הסטיקרים שרשומים בראשית העמוד ושאלנו את עצמנו על מה הם עובדים?
ראשית, דנה הייתה צריכה להציג את עצמה איך שהוא, על מנת לבסס את המוניטין המקצועי שלה. בהרצאה בה נכחתי, היא הציגה עצמה כפסיכותרפיסטית והרבליסטית קלינית. למותר לציין שאיש לא הבין מה היא בדיוק עושה. אם נתרגם זאת לשפה פשוטה, הרי שהיא מטפלת בדרמה ומאמינה בשילוב של טיפול ותזונה אורגנית, אשר מכינה את המטופל לתהליך הטיפול. לשילוב הזה היא קראה דרמה-הרבליסטית, ואיש לא ידע למה הכוונה. מוניטין מקצועי נלמד על ידי מה שאתה אומר על עצמך ומה אחרים אומרים עליך. כך, ברק, בראשית דרכו, השתמש בסיסמא: "ישראל רוצה שינוי - אהוד ברק", ולאחרונה בסיסמא: "לא סימפטי. מנהיג". ברק משתמש בסיסמאות כלליות, המתבססות על הידע הקודם שיש לנו על ברק כרמטכ"ל מצליח. לעומתו, ביבי משתמש תמיד בסיסמאות בהן הוא מדבר על עצמו: "חזק בביטחון, חזק בכלכלה" וכך הוא מייחצ"ן את עצמו ישירות. לעניינינו, השיטה של ביבי משרתת טוב יותר את דנה, שהיא עדיין אינה מספיק מוכרת. החלטנו שבמקום שדנה תגדיר עצמה כפסיכותרפיסטית היא תשתמש בצמד המונחים ככלכלנית של הגוף ותזונאית של הנפש. הגדרה זאת ניזונה, כמובן, ממשפט שכולנו יודעים לדקלם כבר בכיתה א', האומר כי "נפש בריאה בגוף בריא". מיד לאחר ההצגה העצמית שלה התבקשה דנה להביא דוגמא על הקשר שבין תזונה ונפש דרך סיפורי הצלחה שלה. הבאנו סיפור על האופן שבו כלכלת האוכל הנכנס לגופנו משפיעה על מצב הרוח והנכונות לעבור טיפול. לדוגמה תיארה דנה מקרה של מטופל שאכל רק שוקולד ושקע בדיכאון עז. כך הגדרנו את דנה באמצעות מה שאחרים אומרים עליה באופן חיובי, ומה שהיא מעידה על עצמה באופן מפעיל. השתמשנו בפרפראזה על ההצגה העצמית של ביבי "חזק בביטחון חזק בכלכלה" והמוסכמה כי "נפש בריאה בגוף בריא": חזק בתזונה תמיכה לנשמה.
התאמת המסר:
עתה פנינו לתאר את השקפת העולם של דנה. חיפשנו מסר אחד קצר וברור,כמו הסיסמא של ליברמן: "בלי נאמנות אין אזרחות". מאחורי סיסמא זאת עומדת מערכת ערכית מאוד ברורה, שמי שמזדהה איתה מתחבר אליה מיד. לעומת זאת, הסלוגן של תחילת הקמפיין של הליכוד "צריך לנהל מדינה", הוא מטאפורה מעולם העסקים, שאינו אינו עולה בקנה אחד עם תפקיד ראש הממשלה. לתגובה דומה זכה נאומו של ראש הממשלה אולמרט, שזכה לשם נאום ה"אני רק עושה את תפקידי", שעורר ביקורת רבה, שכן ראש ממשלה אינו פקיד. חיפשנו עבור דנה מערכת ערכית מסוימת אליה תוכל להתחבר מעבר למסר העסקי, ומצאנו כי הקריאה לצמחונות ואוכל אורגני לטיהור הנשמה, עולה בקנה אחד עם שיטת הגופנפש. שאלנו את המשפט המוכר "נפש בריאה בגוף בריא" לפיו כולם מסכימים כי בריאות הגוף היא תנאי הכרחי לבריאות הנפש ובבריאות הגוף הכוונה היא גם לתזונה הנכונה של הגוף. שינינו את המשפט ל"נפש בריאה מתחילה באכילה בריאה", וכך יצרנו את הפניה למשותף לכולנו, השותפים לאותה צורת חשיבה. כוחן של כל הסיסמאות הללו הוא בכך שהן משעשעות, פונות למוכר לכולנו והופכת אותנו לשותפים באותה קהילת דיבור. השימוש בסיסמאות מוכרות, שיבושן והרכבתן מחדש בכל מיני צורות יצירתיות, יצר קשר והנאה בקרב המקשיבים. כולנו מכירים משפטים כמו "דור שלם דורש אדום" המתבסס על הסטיקר "דור שלם דורש שלום". "ביבי צא בחוץ" מזכיר את דברים של הרב עובדיה יוסף. "גיוס לכולם" מזכיר את נאום הניצחון של ברק ב-1998, בו הבטיח להיות ראש הממשלה של כולם. "חבר, אתה חסר" מתייחס למשפט הפרידה של קלינטון מרבין, משפט שבעצמו הפך לסטיקר "שלום חבר", שהודפס בזמנו ב- 750 אלף עותקים. וכך, הפנייה למוכר ומשחקים עם משמעויות הופכים את דנה והקהל המקשיב לה לשייכים לאותה קבוצה חברתית.
הפצת המסר
עכשיו לא נותר לנו אלא לשכנע את השומעים, לאחר שהבינו את השיטה, כי יפנו לטיפול במכון. לשם כך יש להשתמש בסיסמאות דינאמיות, מרגשות, המאיצות בשומע להחליט ומתחרזות היטב בסגנון הבא: "ביבי או טיבי", או הסיסמה (slogan) של מרצ "לא מתפשרים – מצביעים". סיסמאות אלה דורשות מן השומע בחירה בין שני מצבים: ביבי או טיבי. התשובה היא מובנת מאליה. או, למשל, שתי סיסמאות שקראו לשומעים לתמוך במתנגדי ההתנתקות "יהודי לא מגרש יהודי" או בעד: "פינוי התנחלויות – בחירה בחיים". בדיקה מהירה חיזקה את הסיסמאות שכבר בחרנו כשמים דגש על הבחירה הנכונה בתזונה נכונה בניגוד לגופניות ירודה. בחרנו סלוגן שהמבנה השכנועי שלו הוא סיבה ותוצאה: "אני שומר על התזונה בטיפול והטיפול שומר עלי", תבנית הברירה: "דיאטה או האטה", "גוף בריא או תזונה לקויה".
כך הרכבנו לנו חמש סיסמאות המטפלות באופן בו דנה מגדירה את עצמה ככלכלנית של הגוף ותזונאית של הנפש. חיזקנו את ההגדרה על ידי כתבות ועדויות באתר האינטרנט, על מנת לשלוט באופן בו אחרים מגדירים אותה. פנינו לערכים המוסכמים על כולם - כי בגוף בריא יש נפש בריאה - ועל ידי שכנוע באמצעות פואטיות של השפה, כמו במשחק המילים "נפש בריאה מתחילה באכילה בריאה". העברנו מסרים מורכבים על ידי פניה למוכר ולמוסכם, כבסיס להסכמה עתידית לבוא לטיפול במרפאה של דנה. פנינו אל השומעים על ידי משפטים שיש להם תבנית שכנועית, הקוראת לפעולה של ברירה, או סיבה ותוצאה: "אני שומר על התזונה בטיפול והטיפול שומר עלי", "דיאטה או האטה", "גוף בריא או תזונה לקויה", כך שיחליטו להירשם לטיפול במרפאה.
סוף דבר
מסיפורה של דנה אנחנו יכולים למנות את חמשת הפונקציות שסיסמאות וסטיקרים באים למלא, והן:
1. חיזוק מוניטין מקצועי
2. הצגת השקפת העולם הערכית
3. בניית מסר שכנועי
4. הצגה שלילית או חיובית
5. פנייה למכנה המשותף לקבוצה
לסיכום: כל הסטיקרים מטרתם לגרום לאנשים לפעולה, ואני מציעה לכם לאמץ את הסיסמאות האלה בסלוגן המוביל שלכם בקמפיין הפרסומי, בחומר הפרסומי ובברושורים שלכם ובאתר האינטרנט שלכם. בכולם שלבו מסרים ססמתיים, על מנת שהלקוחות שלכם יבחרו בכם.
המאמר פורסם סירחון סטטוס. ספטמבר 2009.
(C) כל הזכויות שמורות.
